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要創(chuàng)意，還是要生意
作者：黎漢軍 時間：2005-8-15 字體：[大] [中] [小]
廣告是一個極富智慧和知識挑戰(zhàn)的行業(yè)，很多廣告人都將“沒有創(chuàng)意就去死吧”當成自己的從業(yè)信條。在他們看來，“一個偉大的創(chuàng)意就是一個好廣告所要傳達的東西；一個偉大的創(chuàng)意能改變大眾文化；一個偉大創(chuàng)意能轉變我們的語言；一個偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一項事業(yè)或挽救一家企業(yè)；一個偉大的創(chuàng)意能徹底改變世界�！�
——可見，廣告需要達成創(chuàng)意！
大衛(wèi)•奧格威說：“廣告的惟一正當目的就是促進銷售�！痹趭W格威的廣告哲學里，廣告就是促成生意的學問。當然，更重要的是，這也是很多廣告主們所關心和在乎的事情！廣告主是廣告公司的衣食父母，如果廣告公司及廣告人的創(chuàng)意不能為他們帶來銷售業(yè)績，相信他們也會對廣告公司及廣告人說，“沒有生意就去死吧”！
——可見，廣告需要促成生意！
“沒有創(chuàng)意就去死吧”和“沒有生意就去死吧”，代表了現(xiàn)代兩種不同的廣告從業(yè)哲學。前者以創(chuàng)意至上，認為廣告干的就是創(chuàng)意的活兒，廣告只要有創(chuàng)意就行了，以這種哲學指導自己的人往往稱自己為“創(chuàng)意人”，他們對那些沒有創(chuàng)意的廣告“嗤之以鼻”；后者，當然是以促進銷售為上，認為廣告天生就是要為廣告主帶來生意，以這種思想指導自己的人往往把自己定位為客戶的“推銷員”，他們對那些只有“偽創(chuàng)意”沒有實效的廣告“不屑一顧”。
要創(chuàng)意，還是要生意？最理想的當然是“魚和熊掌兼得之”，但君子們往往更希望“圣人抱一為天下式”。
也許我們都有這樣的感受，就是，現(xiàn)在的廣告是越來越吸引人、越來越好看，而且都非常有創(chuàng)意（拿到什么廣告節(jié)或者創(chuàng)意大賽上去拿個獎應該是沒問題的）， 我們在接受這些廣告時在內心也總是會產(chǎn)生一種購買的沖動——不管它多少錢，我都要去買；但是，每當我們真正去商場去購買同類產(chǎn)品時，我們最終選擇、采取行動的卻不是我們曾經(jīng)在廣告看到和 產(chǎn)生“心動”的產(chǎn)品，往往是別的同類產(chǎn)品。這種極其富有創(chuàng)意的廣告帶來的有“心動”沒“行動”的結果卻不能不說是一種遺憾。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”“孝敬爸媽，腦白金！腦白金！”也許很多人都對腦白金的廣告感到反胃，認為它“土得掉渣、令人惡心”；但是你不得不承認，就是這樣一種沒有創(chuàng)意和惡俗的廣告卻取得了十幾個億的銷售業(yè)績，讓“巨人”史玉柱咸魚翻了身！盡管腦白金的廣告曾經(jīng)被網(wǎng)民們評為“第一惡俗”的廣告，不具備任何創(chuàng)意性，但是對于史玉柱來說，腦白金的廣告無疑是最成功的，因為補給它帶來了銷售，促成了生意，更拯救了自己，讓巨人獲得了第二春。
有創(chuàng)意未必能夠達成生意，沒有創(chuàng)意未必不能促成生意。那現(xiàn)實當中，為什么往往追求創(chuàng)意的廣告人居多而追求生意的廣告人居少呢？首先，廣告人的心目中都有一種本能的群居定位，“廣告嘛，干的就是用精彩的手法為別人傳遞產(chǎn)品信息的事情”，他們只是把自己看成一位“廣告家”而不是把自己當成一位“推銷員”，雖然也注重策略，但也只是做到了“聽起來很美”這一步，但聽起來很美的東西就不一定是人們最想要的東西，廣告人不應該是“傳教士”。
其次，廣告是一個極容易令人孤芳自賞、天下唯我的行業(yè)，因為這個行業(yè)充滿智慧和知識挑戰(zhàn)，能勝任這個行業(yè)的都是精英，是故更多的廣告從業(yè)人員都更加鐘情于做一個“創(chuàng)意工匠”去參加各類比賽拿獎，有時甚至將“飛機稿”拿去參加比賽，想拼命獲獎，但是最終都對市場、對消費者毫無利益聯(lián)系，我想這樣就當然只會讓消費者有“心動”沒“行動”，對于廣告主們來說也只會帶來有“創(chuàng)意”沒“生意”的結果，最后向我們說“沒有生意就去死吧”。
最后，就是沒有弄清楚到底什么創(chuàng)意。什么是創(chuàng)意？ 創(chuàng)意，就是創(chuàng)造生意。它就是要把廣告人智慧、和產(chǎn)品及市場知識轉化成思想價值，促進產(chǎn)品及品牌的銷售。只要這樣，我們才能“名正言順”的做廣告。如果廣告不能促成生意，再優(yōu)秀的創(chuàng)意也只只能成為“飛機稿”而已，可能能讓你得到幾個創(chuàng)意大獎，但最終也會讓你失去你的立身之本——你的尊敬的客戶。
創(chuàng)意，當然要創(chuàng)造出生意！